需求调研不是你想的那么简单

产品经理的工作在不同的企业或者不同的行业,工作方式和内容相差很大,在不断扩散和细分的趋势下,产品经理是一群和某一类人的总称的概念越来越深入人心,

如同“工程师”这三个字,可以不断的细分到各个领域,如“数据产品经理、AI 产品经理、UGC 产品经理、电商产品经理”等等。今天我们就一起看看这一类人日常中交叉的一部分工作:需求调研。

产品工作的现状

我始终坚持自己的观点:人人都是产品经理 这句话是不对的。产品人的基本要求我觉得有三点:善于发现、善于转化、善于学习;再大一点就是:善谋或善断。产品这个岗位我大致归属在两个大的环境中存在:互联网公司、软件公司。这两种应该包含了所有,这样分的原因很简单,因为在做需求分析的阶段,这两种公司存在一个很大的差别就是“咨询”这个角色。其实根据我自己的经历,需求调研在我呆过的公司里面是最不被重视的(至少以前的工作是这样),因为 leader 和老板都觉得这个过程属于浪费时间,而且他们总有种“自己超级懂用户,一句话可以描述所有人的痛点”的错觉,所以经常会听到这些词眼“无非是…”、“…不就是…”、“这很简单…”、“我看…也做了,我们就按照…来”等等。无论在软件公司还是互联网公司,我觉得一个产品的周期理应是:需求调研/用户画像/原型设计/开发上线。而大部分公司都是从第三部开始的,并且老板和 leader 还把这个当做产品的重要考核,所以需求调研要么没有,要么一笔带过,这种现状的结果就是:超低质量的产品一搜一大把;功能复制型产品比比皆是……最难也是最重要的就在第一步,第一步是用来定型的,也就是一座大厦最后的主干,比喻,微信的主干就是聊天;支付宝的主干就是转账;网易云音乐的主干就是听歌。如何判断一个产品的主干是什么其实也好做,你就试着拆分那个产品的功能结构,然后去除某个功能,你看看你还会不会用就知道了,所以张小龙的一句话颇有感触“一个产品只能有一个主要功能”。下面这句话很多产品人都有体验,但是晚了。

“设计产品是一件非常困难的事情,很多时候,只有在产品面世后,人们才知道他们想要什么。” (Steve Jobs)

如何去了解需求

身临其境是最快,也是最有效的方式,比喻:你在一个都讲粤语的环境下生活,很快你也会遇到美女喊“亮妹”遇到帅哥喊“靓仔”。做产品也一样,你要准确的获取需求,你需要参与到这个需求的主体中去,贴近用户,最简单的获取需求的方法:提问聊天+观察反思。如:

用户:我想吃周黑鸭

仔细了解和询问之后,这个用户正在看18年的 NBA 比赛,旁边垃圾桶中都是烟头和啤酒罐,平时喜欢吃辣,是个零食控……那么如果是你你怎么提供?

如果是我,有周黑鸭的话,提供一盒,然后加灌啤酒一盒香烟;没有周黑鸭的话,一盒小零食套餐(薯片饼干),然后附送一份 NBA 球星纪念卡……
我们如上做了三件事:需求收集/需求分析/给出解决方法。

我想吃周黑鸭。(需求收集)

看 18 年 NBA…是个零食控。(需求挖掘分析)

周黑鸭/零食套餐。(解决方法)

接下来我们看看这个过程中具体的细节,首先我们得到“想吃周黑鸭”在不了解用户场景和使用细节的时候,只通过这句话,貌似只能是周黑鸭才能解决痛点,因为你得不到除此之外的任何信息,通过询问和聊天之后,我们发现,他是在看 NBA 的场景下产生的需求,这个需求是什么?这个需求是“将闲情的场景渲染的更加浓厚,体验更加舒适,精神和视觉的双重满足”那么仅仅是周黑鸭能达到么?一袋零食行不行?一个零食套餐行不行?
在上个例子中,细心的同学已经发现了,我们提供的两种解决方案,都有个特点,就是附带了一些用户没有直接表明需要的服务,这是什么?这是需求挖掘啊,需求挖掘除了分拆当前的痛点,更多的是提供衍生方案,因为很多时候,用户都不知道自己要的是什么,但是那个需求真实存在。聊天需求,只是做个 IM 吗?大家聊着聊着想看看对方的生活故事,如是有了朋友圈;转账需求,仅仅是做个转账吗?钱来钱往,大家纷纷考虑理财,如是有了“余额宝、花呗、借呗”;听歌需求,仅仅是做个在线听歌软件么,除了下载、收藏还能干什么?听着“我相信”就想到了高三的誓师大会,听着“漂洋过海来看你”就想到前对象…这种情感共鸣之下歌曲评论就悠然而生。这样的例子有很多,只要去思考发现,很多产品的思维是可以借鉴和学习的。

需求调研的步骤

需求调研的步骤可以分为四步:
1.需求收集
2.需求挖掘
3.需求评估
4.需求分析

需求收集的方法有很多种,常见的比喻问卷、普查、反馈、后台数据等。当我们主动去收集需求资源的时候也是有道可循的,比喻你要做一款校园的工具型产品,那收集的对象就很鲜明,你直接在校园登点即可,问卷的投放渠道也尽量是学生所能看得到并且有动力参与的。

需求挖掘,是个复杂也是最难的步骤,这个只能靠自己,就如同一道数学题,同样的学习,有的人就是能找到最优方法,在最短时间内解出答案,你也能作对,但是耗费的时间和精力是双倍的,这就是一个人能力的瓶颈。当然平凡的人毕竟占多数,我给出两个方法用于需求挖掘:需求穷举和重点锁定。这是什么意思,就是面对一个需求或者一个问题,你要反复的去问自己“为什么/怎么做”,这就是“归因”;找出问题的本质,换位思考问题的初始原因和发生场景,把自己当作用户去找方法,这就是“同理心”。当一堆的问题和答案摆在你面前,你需要锁定最直接最有用的去转换成产品功能。如,这是个信息获取的穷举案例(仅供参考)
信息获取:怎么获取?
主动去找:找的方法有哪些?
搜索:搜索模式有哪些?

需求评估,这个步骤是一次“砍”需求的过程也是一个规划的过程,这个过程需要有个理性的判断,做决策的过程。不该留的坚决不留,应当做的非做不可。这个可以按照重要性和紧急程度去判别,当然这个建立在已经过滤了伪需求,下面是一个四项限模型,优先级:一>二>三>四。

需求分析,其实走到这一步,你的产品基本定型了,你需要为你的产品画个圈圈,产品边界在哪,底线是什么,你可以采用基本的需求扩散、拆解、组合等等方法打造出你的木桶高度,你的团队的就是木桶容量,承载能力决定付出的成本和受益效果。你可以把这个过程好好利用,这可能是你的一次复盘,也可能是你的一次启发。

总结

产品人没有对与错,只有优秀和一般之分。任何一个产品不可能100%满足所有人的口味,产品本就是在众说纷纭,夹缝中迭代的过程,成就对!败也没错。
走好自己的每一步,不马虎不应付,哪怕最后创造的产品结果是停止运营或者下架,回忆这个过程,仍然甜过初恋。

因为感动,所以坚持。
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